Die Krise: Eine Lehrstunde für Marketing-Studenten

Du wolltest schon immer mal wissen, wie erfolgreiches Marketing funktioniert? Dann lehn dich einmal entspannt zurück und schau genau hin, was zur Zeit in unserem Land, in Europa und in unserer Welt passiert.

Erfolgsfaktor 1: Angst

„Angstfreie und glückliche Menschen kaufen nichts.“ – Das Schüren von Angst ist das probateste Mittel, um Menschen zu paralysieren. Dazu braucht es nur ein wenig Ahnung über den psychischen Zustand deiner Zielgruppe. Kristallisiere diesen möglichst präzise heraus und finde eine Ansprache, mit der du genau auf diesen – möglichst instabilen – Teil der Seelenwelt deines „Target“ gehst – im modernen Schmuddel-Marketing heißt das „den Schmerzpunkt finden und drücken“. Die aktuellen Schmerzpunkt-Drücker in Politik und Welt-Wirtschafts-Finanz zielen auf mehrere Ängste, von denen ich hier die drei verbreitetsten herausgreife: 

– Angst vor Krankheit: Es ist in unserer „modernen“ Welt unschicklich, krank zu sein. Man wirft sich eine Handvoll Tabletten ein und schuftet weiter für seine Chefs, seine Familie, seine Hausfinanzierung, seinen Traumurlaub, seine Irgendwann-Rente. Will nicht als Schwächling gelten. Will keinen Schmerz spüren, alles Unangenehme aus dem Leben verbannen. Es ist schlimm, als nicht mehr schön und stark gebrandmarkt zu werden. Die einzusetzende Haupt-Aussage könnte lauten: „Es droht eine unsichtbare feindliche Macht (z.B. ein schlimmes Virus), die lange und schwere Krankheit hervorruft und du langfristige Schäden davon tragen kannst.“

– Angst vor Sterben: Diese schließt an die Angst vor Krankheit direkt an, wenn es um die Vorstellung vom eigenen Tod geht – dass es lange dauert, dass man dahinsiecht, vergisst, hilflos dem Ende entgegen vegetiert. Auch sehr als Ziel beliebt ist die Angst vor dem Sterben eines anderen geliebten Menschen – dass die Eltern, Großeltern oder Kinder „sinnlos“ dahingerafft werden. Text-Vorschlag: „Du wirst daran sterben! Auch deine Liebsten werden sterben, wenn du sie ansteckst. Halte dich deshalb von ihnen fern und folge unbedingt unseren Anweisungen und Regeln. Verbirg dein Angesicht, schütze dich und andere und nimm stündlich dieses Medikament ein.“

– Angst vor materiellem Verlust: Ein Bekannter von mir (in einem Angst-Gewerbe erfolgreich tätig) sagt gelegentlich: „Des Menschen wichtigstes Körperteil ist sein Geldbeutel“. Das klingt drastisch, umreißt aber sehr trefflich das uns Menschen anerzogene Festhalten an Haus, Auto, Rolex und Rentenfonds. Ebenso in diese Angstgruppe gehört das Nicht-Zahlen-Wollen von angedrohten Bußgeldern. Die Zielaussage lautet hier: „Wenn du dies oder jenes unterlässt und du unseren Empfehlungen nicht folgst, drohen dir finanzielle Einbußen, hohe Geld-Strafen oder sogar Gefängnis.“

Erfolgsfaktor 2: Panik und Stress

Es ist bekannt, dass Menschen die klarsten, sinnvollsten und klügsten Entscheidungen fällen, wenn sie in einem entspannten und ausgewogenen seelischen Zustand sind – nennen wir es „Flow“, „Glück“ oder „Zufriedenheit“. Ist deine Zielperson in diesem Zustand, hast du als Marketer wenig Chancen, deine Schrott-Produkte oder -Ideologien an den Mann und die Frau zu bringen. Glückliche Menschen sind ein Totalausfall für den Markt und für politische Machtspielchen. Einzige Aufgabe ist also, deine Zielgruppe so zu treffen, dass dieser Zustand empfindlich gestört wird, z.B. durch Erzeugen von Zeitdruck.

Sehr erfolgreiche Stress-Auslöser sind Bilder, besser noch Videos welche die „schlimme“ Ausgangs-Situation in drastischen Szenerien mit schnellen kontrastreichen Schnitten, akustisch brutal aufgerissenen Kommentatoren-Stimmen darstellen und Platzierung dieser auf der gesamten zur Verfügung stehenden Medien-Palette. Alternativ geht auch die Darstellung der zu erwartenden End-Situation, welche entweder bei Verzicht oder nach dem Kauf und der Nutzung/Einnahme deines beworbenen Produkts auf jeden Fall und ganz selbstverständlich eintreten wird.

Auch ein beliebtes Mittel für Panik- und Stress-Trigger: strenge Kontrollen und Androhung von hohen Strafen, verbunden mit ständiger Präsenz der Kontroll-Instanzen – Nachbarn, Kollegen, Familienmitglieder (hier entweder die unbeliebtesten oder die nächsten am meisten geliebten) und natürlich uniformierte Personen, denen man auf den ersten Blick nicht ansieht, dass unter der Uniform Menschen der gleichen Spezies stecken.

Erfolgsfaktor 3: Wiederholung und Ausdauer

„Wer immer das gleiche sagt, hat Recht!“ – So wie wir im Marketing mit „Follow-Ups“ arbeiten, braucht es zum Verbreiten von Angst, Stress und Panik eine gewisse regelmäßige Sequenz, in welcher deine Botschaft immer wiederholt wird. OK – das kostet viel Geld und auch die meiste Geduld. Aber wir wissen ja, steter Tropfen höhlt den Stein – also lasse man mit schöner Gleichmäßigkeit und auf möglichst allen Kanälen die immer gleichen Bilder, Töne, Texte laufen.

Probate Mittel sind zum Beispiel: Halbstündliche Nachrichten im Radio mit „das Wichtigste des Tages immer um Halb“ kombiniert mit „der Wochenend-Wetter-Trend mit Nicole [Name geändert] aus der Wetter-Redaktion“, die eine oder andere Talkshow mit bekannten Gästen oder besser „Experten“, auch ein Platz auf den Titelseiten der großen Tageszeitungen (vor allem die mit den vielen Bildern) wird auch recht gern genommen, alternativ alles was mit „Sonder“ anfängt: Sondersendung, Sonderteil, Sonderbeilage… Klappt das nicht mit allen, nimm mehr Geld. Klappt es dann immer noch nicht, kaufe den gesamten Verlag oder Sender (zu empfehlen sind hier Stiftungen – das schlägt bei der Steuer nicht so arg drauf).

Hier taucht immer wieder die Frage auf: „Wie lange muss ich das machen?“ Nun, du kannst es entweder so lange machen, bis du einen Erfolg siehst und messen kannst oder du greifst wieder auf bekannte und von vielen angewendete Forschungen zurück: mindestens 21 Tage * – so lange in etwa braucht nämlich das Gehirn, um eine neue Situation oder Handlungsweise als selbstverständliche Gewohnheit zu akzeptieren.

Der Haken an der Sache: Deine Absicht

Sobald du handelst, stehst du immer mit einem Fuß im Schwarzen und mit einem Fuß im Weißen. Solltest du also darüber nachdenken, mit deinem gut gemeinten Yoga-Kurs online zu gehen oder deine Ideologie weiter zu verbreiten oder eines deiner nutzlosen und völlig überteuerten Schrott-Produkte verkaufen zu wollen, lass dich bei jedem deiner Schritte fragen: Was führst du im Schilde? 

Werde dir immer wieder bewusst: Dein Gegenüber ist auch ein Mensch, genau wie du täglich lernend auf diesem Planeten unterwegs, genau wie du auf der Suche nach Glück, Wahrheit und Frieden, hegt genau wie du den Wunsch nach Unabhängigkeit und Angst-freiem Leben. Und dein Gegenüber weiß genau so wie du tief im Herzen, was stimmig ist und was nicht. 

Atme. Lebe. Sei freundlich. Schenke. Freiheit.

* Ergänzender Hinweis: Das ist die extrem vereinfachte und oft zitierte Zahl. Der Zeitraum schwankt in Studien z.B. der University of London zwischen 18 und 254 Tagen, abhängig davon, wie eingefahren die alten Denkmuster und Gewohnheiten sind und wie lohnend sich der versprochene Ziel-Zustand anfühlt.

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